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屈臣氏、旺旺、康師傅……看這些大品牌都是如

更新時間:2017-04-28  瀏覽次數:

近日,屈臣氏2016年財報公布,顯示其整體業績有下滑的趨勢,可比店更是出現了負增長的情況。加之日前屈臣氏宣布的人事變動,屈臣氏及百佳中國區CEO羅敬仁因個人原因請辭,并將于2017年7月1日正式離任,其職位由現任屈臣氏中國首席營運總監高宏達接任。這些都讓業界對其目前的發展狀況持不樂觀的態度,又一個風靡一時的老品牌要倒下了嗎?在此之前,又有哪些我們不樂見其成卻也終究面臨衰敗危機的品牌?我們來盤點一下。

  屈臣氏——20年“個人護理專家”危已

  

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  自1989年屈臣氏進入中國以來,這家以“個人護理專家”為口號的小型商超已經伴隨國人走過了近30個年頭。從面上看,定論屈臣氏已經老去可能為時尚早,其店面覆蓋亞歐大陸33個國家和地區,超過11 000家,中國內地就有3000家,而其還計劃在2017年達到14000家店鋪,如此大的覆蓋率和雄心也是讓人嘆為觀止。

  然而與持續擴張的店鋪數額相對的是屈臣氏的財報狀況。2013年業績增漲23%,2014年增長14%,2015年增長9%,2016則是-4%??梢?,從2013年以來整個業績就是直線下降的。更重要的是,其可比店的業績2015年起就不在增長,2015年可比店的業績增長是-5.1%,而到了2016年全年是-10.1%。據悉,正是可比店業績下滑導致了在屈臣氏耕耘多年的羅敬仁辭職。

  財報數據難掩頹勢,有人分析,屈臣氏面臨著嚴峻的改革局面。一方面萬寧、嬌蘭佳人、絲芙蘭等同類商超正以迅雷不及掩耳之勢擠壓屈臣氏的市場空間,另一方面屈臣氏自身的服務和品牌已經不能滿足消費者快速變更的需求。內外交困的屈臣氏究竟還能走多遠?

  寶潔——日化巨頭的名頭難保

  

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  寶潔從1837年成立至今,整整180年,在中國的崛起則是近20年的事。在過去的20多年間,憑借“多子多福”的特色,精準的定位戰略,高質量的精美廣告片,巨額的投放,在快消品市場競爭中縱橫捭闔,留下了相當多的營銷經典案例。

  但神話也面臨著走下神壇的一刻。在消費市場日新月異的今天,寶潔的頹勢是顯而易見的。從2015年起,寶潔開始大刀闊斧砍掉旗下約100個品牌。同年其所有業務部門的銷售量均出現了下跌,銷售額同比下降5%,凈收益甚至同比下降了40%。隨后,寶潔采取了各種自救措施,換帥(4次更換CEO)、裁員、瘦身(砍掉一百多個小品牌)、削減廣告預算,但是業績依然沒有起色。

  聯合利華——有家可能已經沒有聯合利華

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  聯合利華和保潔曾經在日化品銷售市場上爭得你死我活,現在卻成了難兄難弟。隨著消費升級,年輕消費群體崛起,加之電商不斷推陳出新,快消行業銷售渠道呈現多樣化態勢,企業競爭日益激烈。在這樣的環境下,不管是寶潔還是聯合利華都在掙扎中謀求新的發展與突破。

  最近的消息是,在卡夫亨氏收購聯合利華不成風波之后,聯合利華開始大幅收縮成本,主要就體現在廣告成本的削減上。根據最新財報顯示,2016年聯合利華的營業額為527億歐元,按年跌1%;而純利獲得55億歐元,按年升5.5%。這意味著過去這些年聯合利華如此努力,結果也只是沒有讓自己老得太快而已。

  旺旺不再“旺”

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  逢年過節送旺旺,可能是過去十幾年間中國人都在做的事。記得小時候去親戚家拜年,帶一袋旺旺大禮包那是很有面子的事,但如今,送旺旺似乎已經成為敷衍。首要原因就是旺旺的品牌價值已經大不如前,并且多年來其種類和口味一直沒有多大的改進,以前是QQ糖、小饅頭、黑白配,現在也還是這些,多少讓消費者有審美疲勞的狀況。

  從最新的財報信息看,2016年旺旺集團實現總收入197.10億元,較2015年衰退7.9%。集團旗下旺仔牛奶、旺仔小饅頭等主營產品均出現了明顯下滑。早在2014年,旺旺就寄望通過豐富品類帶來利潤增長點。進軍過嬰幼兒輔食、方便面等多個新領域,并于2015年初在北京設立大家旺餐飲管理有限公司,專業經營京津地區的鮮食產品流通事業,但效果均不理想。

  康師傅——黑標簽中艱難求生

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  2016 年康師傅全年實現收益83.719億美元(約合人民幣576.94億元),同比下降8.03%;凈利潤2.13億美元(約合人民幣14.68億元),同比衰退24.32%,依然是雙降。

  “產品價格低”、“沒有創新”、“只會模仿”,在過去的幾年間,康師傅一直沒有甩掉被貼的這幾個標簽,與此同時,業績也不斷的下滑。而且在越來越注重飲食健康的今天,“方便面不健康”的大帽子也影響著康師傅的品牌效用。面對不利的市場形勢,康師傅也做出了自己的努力。在營銷戰術上特別選擇與運動結合,贊助馬拉松項目等。而在品類上則針對性推出各類熬制高湯新品,比如健康創新的“黑白胡椒”“金湯肥牛”“匠湯系列”“愛鮮大餐升級版”等。從市場反應來看,這些動作是取得了一定的效應,但能不能扭轉頹勢還得拭目以待。

  可口可樂——瘦死的駱駝比馬大

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  在飲料市場擁擠到爆的今天,可口可樂憑借其老品牌的優勢仍舊占據著較大的份額。但是受到的威脅也是巨大的,一邊是老對手百事的虎視眈眈,另一邊各種以情緒、標簽為賣點的飲料進入市場分羹,如國內先后后茶π、小茗同學、海之言等。

  可口可樂最新財報顯示,2016年可口可樂的營收、利潤均出現下降,營收為418.63億美元,同比下降5.49%;凈利潤為65.27億美元,同比下降11.21%。這已經是可口可樂連續第四年業績下滑了。在2012年,可口可樂的應收達到了巔峰的480億美元,但緊接著就是在五年時間內下滑了約60億美元的銷售額。如此大的形式落差讓人不得不替可口可樂捏把汗。

  總結:“衰敗”這個詞其實是一個相對概念,相對品牌們曾經的輝煌。在消費市場日新月異、消費者心里變化莫測的今天,稱得上“衰敗”的都是曾經在行業領域內叱咤風云、風頭無兩的品牌,與其說它們正在衰敗,不如說他們是在行業新品牌、新產品沖擊下,消費者需求多元化、年輕化的要求下,面臨著巨大的轉型危機。這是一個瓶頸,就像人在學習和工作中都會遇到難以突破前進的時候,需要停下來仔細地審視自我條件和外部環境因素,以便及時調整,重新突破。品牌的發展亦然,這個環節突破得好就是轉型成功,突破不好則是萬劫不復。再說了瘦死的駱駝比馬大,大品牌就算短時間業績下滑,但其雄厚的資本仍是不可忽視的。有錢,一切好辦。

 

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